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1. 基于“服务”的私域模式

名创优品的线下客流量,一直令同行羡慕不已。据统计,2020年其年到店客流总量达到了10亿量级。那么,不缺客流,名创优品为什么还要做私域运营?

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经过调研,名创优品发现:

门店对到店客户的精细化运营和库存管理存在提升空间,门店并不能一次性满足或了解所有到店客户的需求。

门店促销活动和客流波动不匹配,不能及时告知客户。这次来的客户,下次很可能被隔壁的促销吸引。而自己店里的促销,客户并不知情,可能门店的促销还未开始,客户就已在其他店购买过了。

门店营业时间和客户需求不完全契合。客户的购买只发生在到店的十几分钟,而客户的需求很多时候发生在营业时间之外。

因此,即使名创优品不缺客流,也感受到自己和客户之间缺乏有效的直连渠道,而私域,能够帮助其更加清晰的了解客户,满足客户随时随地的需求,更加专业地去服务客户。

2. 企业微信

对于有着大流量池的企业来说,企业微信是十分有用的工具,不仅可以做到标准化,还可以数字化运营。

私域运营本质上是运营用户,要深挖用户底层需求,了解用户终身价值,从而进行精准营销,和用户建立紧密的、盈利的长期关系。

企业微信可以根据消费者生命周期,可以个性化定制群发内容,高效触达用户。还可以有针对性地为消费者推荐商品、种草,下发优惠券,实现精准和有效转化。

例如针对成长期的用户,名创优品会在用户完成微信支付后发放优惠券,抓住消费后2周内的黄金时间,引导复购,培养用户习惯;针对衰退期的年消费4单及以上的预流失会员,名创优品会尝试发放多波次、大折扣力度的优惠券来触达唤醒。

为了解决因员工离职带来的用户流失、降低打扰用户的频率等问题,名创优品将客户引流到企业微信中,员工离职后企业通过获取离职成员客户列表,将其重新分配给其他成员,这样一来可以防止客户丢失,客户可以得到有效留存。

因此,从一开始,名创优品就将企业微信作为了其品牌与用户建立联系的关键阵地。

3. 基于“服务”的引流策略

(1)门店引流

为了有效引流,名创优品的店员往往会从用户当下的需求出发。比如,在结账的时候,店员会告知用户,购物袋需要1块钱,但是只要用户扫码关注公众号就可以免费领取。

如果只是和用户说“注册会员可以积分”,但是眼下没有任何好处,很多人就可能会懒得注册;如果能满足用户的「即时需求」,那么成功率就大很多了。

除了满足用户的「即时需求」外,名创优品还会在商品展架上放置二维码立牌,只不过导向换成了企业微信,通过各种福利引导消费者添加企业微信群或者店长企业微信。

另外,名创优品引流策略还会根据不同的消费场景发生变化,确保戳进用户的心坎儿里,比如疫情期间送口罩,夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝……

截止目前,名创优品通过门店给微信公众号吸引了超过3000万粉丝。

(2)线上引流

名创优品布局了公众号、小程序、朋友圈、企微群、视频号、小程序直播、企业微信的私域流量矩阵,虽然体系丰富,但也增加了用户行动成本。

如果为了一个简单的福利又要关注公众号又要加企业微信,用户很可能会流失,所以必须把引流路径设计的既简单又有仪式感,名创优品主要有以下两条:

① 公众号——小程序/企业微信——企业微信群

关注公众号后,用户会收到两个自动回复的欢迎消息,一个是引导用户领取福利在小程序下单,另一个是企业微信二维码,增加企业与用户之间的触达率;而公众号文章内也会添加小程序链接。

② 公众号/微信群——视频号——公众号——企业微信——小程序

公众号文章首尾会附带视频号二维码,名创优品福利微信群会推送视频号更新的消息;而视频号的文案会添加公众号的链接。

为了增加下单率,用户可以看视频号上真人模特的种草视频,也可以在小程序观看直播或者直播回放。

4. 精细化用户运营策略

① 塑造IP

在品牌对用户进行渗透的过程中,为了尽可能降低“广告属性”,品牌往往会“设定”一个值得信赖的“人”触达用户。

名创优品塑造了三个“人”:中性风格的小M、小仙女人设M小美和吃货宅女人设M小宅。

TA们每个人都有自己鲜明的性格特点,用户总是能够从TA们身上找到和自己的相似点(爱美、爱吃,很宅等……),这样一来,就拉近了公众号和用户之间的距离感。

此外,名创优品还非常擅长利用这几个IP形象制作表情包,穿插在文章里,更加直观地向用户传递创作者的情绪,进一步拉近双方的距离。

② 内容运营

为了提高转化,名创优品在内容上也藏了很多小心思。

首先,打造官方种草社区,不定期在公众号推送各种“种草”文章,从穿搭到生活好物,名创优品可谓方方面面都照顾到了。

并且,每个推荐好物下都配有单品购买链接,方便用户直接跳转小程序下单,这样一来,购物链路大大缩短,转化效率明显提升。

其次,在推送文章里发放优惠券(如满减券、折扣券等),刺激用户下单,进一步提高转化效率。

这样做的好处有两个,一来,给用户制造一种“推送有福利”的感觉,养成用户习惯,提升打开率,增强用户粘性;二来,如果用户恰好有需求,可能就会领券下单,毕竟优惠是实打实的。


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